Fidélisation

La fidélisation désigne l’ensemble des dispositifs mis en place par une personne, marque, entreprise ou organisation afin de fidéliser une clientèle, un public. Elle permet d’instaurer une relation durable, renouveler un achat etc. en instaurant un climat de confiance.

Il existe 3 principaux types de fidélisation : la fidélisation comportementale (habitudes du consommateur), la fidélisation transactionnelle (récompenses tangibles) et la fidélisation attitudinale ou recherchée (pratiques ou valeurs^[1]).

La fidélisation de la clientèle par exemple peut être de la fidélisation comportementale et transactionnelle.  Elle s’inscrit dans une logique de marketing relationnel, fondée sur la connaissance du client, la répétition des interactions et la construction d’un attachement à la marque.

Depuis 1978, c'est un moyen de préserver, voire gagner des parts de marché car l'effort (capital, temps, ressources humaines) est minimal par rapport au coût de conquête (rapport de 1:7)^[2].

En anglais, le terme est traduit par loyalty program.

« La fidélité comportementale est la fidélité à l'égard d'une marque ou d'un produit qui résulte essentiellement de l'habitude, de la praticité ou de coûts de changement (switching cost). On parle surtout de fidélité comportementale à l'égard d'enseignes. On peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu'il est proche de chez soi ou sur un trajet habituel ou rester client d'un réseau bancaire parce qu'on souhaite éviter les formalités ou coûts éventuels (réels ou perçus) liés à un changement d'établissement bancaire. La fidélité comportementale est souvent la conséquence d'une certaine inertie dans les comportements ou habitudes, mais n'est pas le résultat d'une réelle préférence pour une marque ou enseigne. Ainsi dans le cadre de la fidélité comportementale un client peut rester fidèle tout en s'estimant insatisfait^[3]. »

« La fidélité attitudinale désigne le comportement de fidélité (réachat) qui correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins consciemment pour la marque et ses produits ou services. La fidélité attitudinale résulte donc d'une attitude positive et d'une préférence développée à l'égard de la marque. [...] Les différents éléments pouvant être à l'origine de la fidélité attitudinale sont généralement : la qualité des produits, le prix, la qualité de l'expérience client ou d'achat, la qualité de la relation commerciale, l'image véhiculée par la marque^[4]. »

« La fidélité transactionnelle est la fidélité à une marque ou à une enseigne qui résulte directement de l'avantage financier obtenu plus ou moins directement lorsque le consommateur réalise un achat. La fidélité transactionnelle ne résulte donc pas directement d'une préférence "affective" à l'égard de la marque, mais d'un comportement "intéressé" du consommateur. La fidélité transactionnelle est la résultante des programmes de fidélité donnant un avantage financier ou matériel au consommateur ^[5]. »

La fidélisation peut se décliner sous plusieurs formats. En fonction de la nature des acteurs présents (B2C, B2B, B2G, ONG2People^[Quoi ?]) la fidélisation des cibles s'adaptent aux attentes de ces dernières. Chaque format répond à un objectif spécifique.

On retrouve notamment les cartes de fidélité, souvent utilisées dans le commerce de détail mais aussi les programmes à points, basés sur l’accumulation; le cashback, qui repose sur une logique de remboursement; les abonnements, intégrant des services récurrents et enfin les dispositifs combinant CRM et marketing personnalisé^[6].

En France, la fidélisation s’est développée progressivement au cours du XXe siècle et du début du XXIe siècle. Elle accompagne les transformations du commerce, de la distribution et des technologies^[7].

Les premières formes structurées de fidélisation apparaissent en France dans les années 1930 avec les systèmes de timbres commerciaux, dans un contexte où le commerce est majoritairement composé de détaillants indépendants. Des dispositifs tels que les Timbres Valois ou les Timbres Semeuse reposent sur un principe d’accumulation matérialisée. Lors de chaque achat, le client reçoit des timbres proportionnels au montant dépensé, qu’il colle dans un carnet. Une fois ce carnet rempli, il peut être échangé contre des biens proposés dans un catalogue.

Ces dispositifs reposent sur une logique de mutualisation entre commerçants et visent à encourager la répétition des achats dans un cadre local. Ils présentent une dimension matérielle forte, fondée sur des supports physiques et une temporalité relativement longue d’accumulation. Leur diffusion est particulièrement importante dans la période d’après-guerre, avant de décliner progressivement à partir des années 1960 et 1970, sous l’effet de la montée de la grande distribution et de la transformation des modes de consommation.

À partir des années 1950, les dispositifs de fidélisation évoluent vers des formes individualisées, en lien avec le développement des enseignes organisées et des réseaux de distribution intégrés. L’une des premières initiatives est associée à la Fnac, qui propose une carte donnant accès à des avantages tarifaires ainsi qu’à certains services.

Dans les décennies suivantes, la généralisation des hypermarchés et des supermarchés favorise la diffusion des cartes de fidélité au sein de la grande distribution. Des enseignes telles que Carrefour, Auchan ou Intermarché développent leurs propres dispositifs, permettant d’identifier les clients et d’associer leurs achats à des avantages différés, tels que des remises ou des bons d’achat.

Cette période correspond également à l’introduction progressive de systèmes informatiques en magasin, à la généralisation des tickets de caisse informatisés et à la constitution de bases de données clients. Elle marque ainsi l’émergence du marketing relationnel et d’une gestion plus individualisée de la clientèle.

Dans les années 1990 et 2000, les dispositifs de fidélisation se structurent autour de programmes à points, souvent inspirés de modèles internationaux et caractérisés par une abstraction croissante de la récompense. En France, des programmes tels que S'Miles permettent aux consommateurs de cumuler des points auprès de plusieurs enseignes partenaires, introduisant une logique de mutualisation élargie. Dans le secteur du transport aérien, le programme Flying Blue repose sur l’accumulation de miles, tandis que dans le secteur hôtelier, le programme Accor Live Limitless propose un système combinant accumulation de points et statuts différenciés.

Ces dispositifs se caractérisent par une dissociation entre l’acte d’achat et la récompense, celle-ci étant obtenue à partir d’un cumul de points. Ils introduisent également des mécanismes de hiérarchisation des clients et reposent sur des partenariats entre entreprises permettant d’élargir les possibilités d’accumulation et d’utilisation des avantages^[8].

À partir des années 2010, les solutions de fidélisation connaissent une transformation liée à la généralisation des technologies numériques et des smartphones. Les cartes physiques tendent à être remplacées par des versions dématérialisées intégrées dans des applications mobiles. Des entreprises telles que Carrefour ou Sephora développent des dispositifs numériques permettant d’accéder aux programmes de fidélité, de consulter ses avantages et de recevoir des offres personnalisées.

Des solutions intégrant des supports numériques et des outils de suivi des interactions clients, permettant aux commerçants de centraliser les informations, de proposer des avantages personnalisés et de maintenir une relation continue avec leur clientèle. Cette évolution illustre la diffusion des logiques de CRM au-delà des grandes enseignes, y compris dans des réseaux de commerces indépendants.

Depuis les années 2020, les solutions de fidélisation s’inscrivent dans une approche plus globale de l’expérience client et tendent à intégrer des dimensions servicielles, relationnelles et expérientielles. Le service Amazon Prime constitue un exemple de dispositif reposant sur un abonnement donnant accès à un ensemble de services, incluant la livraison, les contenus numériques et d’autres avantages.

Dans le secteur de la distribution, des entreprises comme Decathlon, développent des programmes intégrant des services, des contenus et des interactions personnalisées. Par ailleurs, certaines marques internationales, telles que Nike, mettent en place des dispositifs reposant sur l’engagement communautaire et l’usage d’applications mobiles.

Ces évolutions s’accompagnent d’une intégration des différents canaux de relation avec le client, d’un recours accru à l’analyse de données et d’une volonté de proposer une expérience globale. Elles traduisent un déplacement vers une fidélisation davantage fondée sur la relation et l’engagement que sur les seuls mécanismes transactionnels.

Ces mécanismes peuvent être utilisés seuls ou combinés entre eux. Quelques exemples d’utilisation des formes de fidélisation :
Exemples : * Enquêtes de satisfaction afin d'améliorer les produits.

• Organisation - Employé : une organisation qui préfère développer les compétences de ses employés plutôt que de recruter en externe (temps et coût lié aux entretiens de recrutement).
• B2C : un supermarché renouvellera régulièrement ses promotions pour toucher le plus de clients de sa zone de chalandise.
• B2B : Les ristournes de fin d'année entre un fournisseur et son client. Généralement, en fonction de paliers de volume d'affaires, un fournisseur rétrocède à son client un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé dans l'optique de poursuivre une relation commerciale. Ceci peut également prendre la forme de "cadeaux fournisseurs".

Selon Olivier Bender dans son ouvrage sur la fidélisation en entreprise, « La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise »^[9].

Les programmes de fidélité associés à des cartes de crédit sont souvent sujets à de nombreuses critiques^[10] de la part des associations de consommateurs. Ces programmes auraient tendance, à favoriser le paiement par une carte de crédit revolving, à développer le surendettement.

• Frederic Reichheld, L'Effet Loyauté, Dunod, 1996.
• Jean-Marc Lehu, La fidélisation client, Éd. d'Organisation, 1999.

2000

• Pierre Morgat, Fidélisez vos clients : Stratégies, Outils CRM et e-CRM, Éd. d'Organisation, 2000
• Olivier Bender, Introduction à la fidélisation, 2009 [lire en ligne]
• Lars Meyer-Waarden, La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Vuibert, 2004.
• Frederick Reichheld et Bertrand Pointeau, La question décisive, Village Mondial Pearson, 2006.

2010

• Lars Meyer-Waarden, Management de la fidélisation. Développer la relation client, de la stratégie aux technologies numériques, Vuibert, 2012,
• Henri Isaac, Pierre Volle, « Fidélisation et gestion de la relation client » dans : E-commerce. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, 3^e éd., Pearson, 2014, p. 419-466.

• Carte de fidélité
• Marketing relationnel
• Gestion de la relation client
• Techniques de vente
• Exploration de données
• Mix-marketing
• Routage courrier

• Notices d'autorité :

  • BnF (données)
  • LCCN
  • Israël
• (en) Rewards That Reward - Lars Meyer-Waarden et Christophe Benavent, The Wall Street Journal, 17 septembre 2008
• Article dans "Le Monde" "En finir avec le mythe du consommateur fidèle": https://www.lemonde.fr/economie/article/2012/08/27/en-finir-avec-le-mythe-du-consommateur-fidele_1751674_3234.html

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