Mercatique dans l'enseignement français

La mercatique est, dans le secteur scolaire et universitaire français, une discipline d'étude de la gestion des ventes des produits de grande consommation

Elle est enseignée en France par l'Éducation nationale dans le cadre du bac STMG spécialité mercatique et de trois BTS dont celui de Management d'une unité commerciale.

Définie par une loi^[1], la mercatique est « l'ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur »^[2].

L'adoption et le respect de cette définition officielle la positionne comme un synonyme exact du marketing des services et des produits de grande consommation et sa pédagogie repose sur une analyse et une réflexion sur l'existant et les univers familiers concrets de proximité des élèves de chaque lycée.

La mercatique correspond au terme francisé de « marketing ». « Mercatique » était à l'origine un mot inventé en 1970 par deux macro-économistes, Jean Fourastié et François Perroux^[3]. Il ne s'est imposé ni dans le milieu des praticiens professionnels, ni auprès du grand public.

Les Espagnols ont « Mercadotecnia », les Italiens, « Mercatistica » et les Portugais « Mercadologia », mais, même si l'emploi en est parfois vivement recommandé comme chez les Espagnols par le DRAE, il n'est pas obligatoire et n'est pas assorti d'une définition.

En France, un texte^[Lequel ?], assorti d'une définition, qui en a rendu l'emploi obligatoire dans l'administration — et, donc, dans l'Éducation nationale — a conduit à la création d'une spécialité de gestion très éloignée du marketing actuel et de son évolution théorique et pratique.

Ce texte publié au Journal officiel du 2 mars 2010 a fait de « la mercatique » plus qu'un terme recommandé, une spécialité du champ des sciences de gestion. Seul équivalent officiel de « marketing » d’emploi obligatoire pour « les services de l’État et ses établissements publics », on la retrouve dans les programmes et les manuels scolaires de l'Éducation nationale pour les BTS de la spécialité mercatique et le baccalauréat STMG (Sciences et technologies du management et de la gestion)}^[4],[5],[6] destiné à former des mercaticiens.

• Un lexique spécifique de 27 termes^[3].
• Un extrait^[7] :

Le néologisme « mercatique » — du latin mercatus, commerce, trafic, négoce, place du marché, foire, venant lui-même de mercor, acheter, faire le commerce — a été inventé en France en 1970 par les économistes Jean Fourastié et François Perroux sur le modèle de « bureautique », « informatique », etc. (modèle qui donnera ultérieurement « administratique », « présentatique », etc.), pour tenter de contrer le terme anglais « marketing » qui commençait à s'implanter en France depuis la fin des années soixante. Ce terme a été adopté par l'Académie française, en remplacement de l'anglicisme marketing.

Le mot a été différemment adopté dans les pays et provinces francophones de certains pays et dans les pays parlant des langues d'origine latine.

Dans toute l'Afrique francophone^[9], un seul livre comportant le terme « mercatique » a été publié à ce jour et cela au Burkina Faso par les Éditions l'Harmattan qui ont une structure à Ouagadougou. Il s'agit de du livre de Jean Badolo intitulé Politique et Mercatique au Burkina Faso, publié en 2013.

En Wallonie et à Bruxelles, s'emploie exclusivement le mot « marketing ».

Dans la province de Québec, bien que le Grand dictionnaire terminologique recommande l'emploi du mot « mercatique », cette recommandation n'a pas été suivie d'effet : il n'y a pas d'enseignement de mercatique dans les établissements scolaires du Québec et aucun éditeur n'a publié à ce jour un livre comportant « mercatique » dans le titre. Mais, par ailleurs, une agence de mercatique numérique, CanadaDirect, a poussé le concept de mercatique directe plus loin qu'en France^{[réf. nécessaire]}. Elle distingue la mercatique entrante de la mercatique sortante, la mercatique par affinité.

En Suisse romande, s'emploie exclusivement le mot « marketing ».

L'Académie royale espagnole ne reconnaît pas le mot « marketing » et ne parle que « mercadotecnica ». Ce néologisme n'est pas adopté par l'usage. Il n'y a pas d'enseignement de mercadotecnica en Espagne et il n'existe que trois livres^{[Lesquels ?]} comportant ce mot dans le titre au catalogue des éditeurs.

En France métropolitaine et en France d'outre-mer, l'Académie française a recommandé le terme de « mercatique » dans son édition de 2001^{[réf. nécessaire]} et un texte officiel^[Lequel ?] émanant du ministère de l'Économie et des Finances en a imposé l'emploi en 2011 à l'Éducation nationale à la place de « marketing » en en donnant une définition officielle.

Les programmes de marketing et les manuels du secondaire ont été rebaptisés « mercatique » en 2013^{[réf. nécessaire]}.

Le marché et les deux types de marketing auxquels se cantonne la mercatique :

— —	Services	Produits
Consommateurs grand public
—	Services	Produits

Au sein des domaines 1 et 2, on doit distinguer quatre types de marketing :

et, plus spécifiquement, comme un marketing opérationnel de la demande des services et des produits de grande consommation sur le marché français métropolitain et de leur distribution.

La démarche mercatique est une démarche managériale qui consiste à partir de l’étude des besoins du consommateur et à adapter les différents éléments du plan de marchéage à ses besoins. Elle est traditionnellement opposée à une politique de l’offre qui consiste à partir du produit pour trouver ensuite les meilleurs façons « d’imposer » le produit aux consommateurs.

La plus simple correspond à peu près à celle du marketing basique de McCarthy (1960) :

• Étude des besoins des clients
• Élaboration d'un plan de marchéage à quatre composantes
• Mise en œuvre opérationnelle
• Contrôle

Mais on trouve des démarches plus élaborées^[10] :

A. Dimension stratégique

Analyse du marché

• Offre
• Demande
• Environnement

Analyse de l'entreprise

• Force de l'entreprise
• Faiblesses de l'entreprise

Choix de la stratégie mercatique

• Objectifs à atteindre
• Cibles visées
• Positionnement

B. Dimension opérationnelle

Mise en place du marchéage

• Action sur le produit
• Action sur le prix
• Action sur la communication
• Action sur la distribution

Contrôle des actions mercatiques (résultats obtenus)

Une unité commerciale est un point de vente ou lieu de service comme un super-marché, une agence bancaire, une concession automobile, etc La mercatique intervient à plusieurs reprises dans leur développement

• La démarche mercatique : La notion de marché, les besoins, les produits et les services, mercatique stratégique et mercatique opérationnelle.
• Le marché des produits et services : Approche mercatique des produits et services,
• La mercatique opérationnelle de l’unité commerciale : Le contact commercial, la gestion de l’offre, le prix et les conditions commerciales, la mise en valeur de l'offre, la communication locale, la mercatique après-vente.
• La stratégie mercatique des réseaux : Le développement du réseau, le positionnement : produits, marques, prix, la stratégie de communication, la stratégie d'achat et de logistique.

• Raoul Bellanger, Initiation à la mercatique bancaire, Revue Banque, 1980.
• Philippe Baux, Mercatique : gestion commerciale, Les Éditions d'Organisation, 1981.
• Christian Granier, Bernard Guilbaud, Gestion commerciale et mercatique, CLET-Banque, 1982.
• Jean-Claude Lausberg, La vente par correspondance ou « La Mercatique » appliquée à l'usage de tous, Ytem-Édition, 1983.
• Jean-Marcel Lauginie, Geneviève Mansillon et ali. , Action commerciale. Mercatique, Foucher, 1987.
• Richard Vairez, Mercatique, Techniplus-Castella, 1994.
• Guy Frécon, Méthodologie appliquée de la dissertation économique, Presses Universitaires de Lyon, 1999, Sujets n^o 8 et 9, La Mercatique.
• Laure Lavorata, Pierre Ntoko, Corinne Ankri, Pascal Lannoo, Mercatique Terminale STG, Bréal, 2007.
• Malcolm McDonald, Les Plans Marketing. Comment les établir ? Comment les utiliser ? 2^e édition, De Boeck, 2010.
• Ibrahima Bah, Mercatique opticien lunetier BTS. Le livre du professeur, Ophrys, 2011.
• Xavier Bouvier, Nicole Brzutowski, Sandrine Cadenat et Jean-Michel Dansette, Distribution - Mercatique du point de vente - Commerce international - IUT TC 1^re et 2^e années, Nathan, 2011.
• Florence Fernandez, Michel Lozato, Paula Mendes-Miniatura, Pascal Nicolle, Philippe Steger, Management des unités commerciales, 3^e édition, Le programme en 111 fiches, Dunod, 2011.
• Michèle Batana, Objectif Bac. Toutes les matières. Tle STG, Hachette, 2011.
• Thierry Lefeuvre, Hugues Davo, Pierre-Pascal Mancy, Développement de l'unité commerciale BTS MUC, Fouché, 2011.
• Caroline Bertolotti, Pascale Stoupy, Gestion de la Relation Commerciale, Foucher, 2012
• Bruno Marais, Christian Marty, Marie Mathon, Damien Vrielynck , Développement de l'Unité Commerciale - BTS MUC 1^re et 2^e années, Nathan, 2012.
• Christine Drezet, Christine Chwatacz, Servane Laget, Karin Glatt-Cluzel, Caroline Jordan, Marie Mathon, Mercatique. Terminale STMG, i-Manuel, Nathan, 2013.
• Sylvie Bertrand-Ely, Myriam Manzano, Pascale Stoupy, Mercatique STMG, Nathan, 2013.
• Catherine Fabregue, Edwige Pandolfi, Nathalie Pierre, Sylviane Thiely, Séverine Thoumin-Berthaud, Mercatique Terminale STMG - Livre élève - Ed. 2013, Hachette, 2013.
• Ludovic Babin-Touba, Sophie Balandier-Augereau, Delphine Lamour, Valérie Baglin-Le Goff, Systèmes Mercatique Tle Bac STMG, Foucher, 2013.
• Jean Marcel Lauginie, « La famille de la Mercatique. Les 33 termes », dans : Le Vocabulaire des Affaires, APFA, Hors série, 2014.
• Pascal Besson, Isabelle Colombari, Dominique Larue, Chantal Pelletier, Jaouad Tazi, Management des unités commerciales BTS MUC : 143 fiches détachables, Hachette, 2014.
• Farid Abdat, S. Boubila, P. Estrat, A. Gil Ruiz, A. Hamdaoui, Mercatique. Tle STMG, Delagrave, 2015.
• Edwige Pandolfi, Séverine Thoumin-Berthaud, Catherine Fabregue, Nathalie Pierre, Mercatique Terminale STMG - Livre de l'élève consommable, (2013), Hachette Éducation, 2015.

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