Quiet luxury

Le quiet luxury (en français : luxe discret) est une tendance de mode et un mode de consommation caractérisés par une élégance sobre, des matériaux de qualité supérieure et un style intemporel, à l'opposé de l'ostentation et du logomania^[1]. D'autres termes désignent des notions proches : stealth wealth (« richesse furtive »), old money aesthetic (« esthétique vieille fortune »), ou silent luxury (« luxe silencieux »)^[2],[3].

Le quiet luxury se distingue par l'absence de logos visibles, des coupes épurées, des coloris neutres (beige, blanc, gris, marine) et un souci du détail dans la fabrication^[4]. Le luxe s'exprime à travers la qualité des matières et le savoir-faire artisanal plutôt que par des signes extérieurs de richesse^[5].

Bien que les notions de quiet luxury et de stealth wealth soient souvent confondues, une nuance existe : la stealth wealth vise à dissimuler sa richesse, tandis que le quiet luxury consiste à la signaler subtilement à ceux qui savent la reconnaître^[6].

L'idée d'une élégance discrète comme marqueur de distinction sociale trouve ses racines dans l'essor de la bourgeoisie européenne et américaine à la fin du XVIII^e siècle et au début du XIX^e siècle. La montée de la classe capitaliste s'accompagne d'un rejet des codes vestimentaires flamboyants de l'Ancien Régime. Ce phénomène est notamment décrit par le concept de « Grande Renonciation masculine » (Great Male Renunciation), qui voit la mode masculine abandonner les dentelles, perruques poudrées et vêtements colorés de l'aristocratie au profit de costumes sombres et sobres^[7],[8].

Dans le monde anglo-saxon, cette esthétique de la discrétion est historiquement associée à la old money (« vieille fortune »), c'est-à-dire les familles à patrimoine hérité, par opposition aux nouveaux riches. Le romancier F. Scott Fitzgerald, dans Gatsby le Magnifique (1925), illustre cette opposition culturelle : les familles de vieille fortune considèrent les démonstrations ostentatoires comme vulgaires^[7].

Dans les années 1990, des créateurs comme Donna Karan et Miuccia Prada popularisent un vestiaire épuré et fonctionnel, reflétant l'émergence d'un uniforme discret mais distinctif chez les cadres et professionnels aisés^[7],[8].

Le concept connaît un regain de notoriété au début des années 2020, dans un contexte où la consommation ostentatoire devient moins acceptable dans certains cercles aisés^[1],[5]. Plusieurs facteurs convergent pour expliquer cet engouement :

• les conditions économiques post-pandémie de Covid-19, qui incitent les consommateurs à privilégier des achats durables plutôt que des produits à la mode éphémère^[4] ;
• la série télévisée Succession (2018-2023), dont les personnages de milliardaires new-yorkais portent des vêtements coûteux mais discrets, popularisant l'expression « Succession core »^[1],[2],[9] ;
• le procès civil de Gwyneth Paltrow en mars 2023 dans l'Utah, dont la garde-robe lors des audiences incarne involontairement cette esthétique^[2].

Dès janvier 2024, certains commentateurs considèrent la tendance comme dépassée, la semaine de la mode de Paris mettant en avant des styles plus expressifs^[10].

Une étude de Han, Nunes et Drèze (2010) montre que les consommateurs fortunés ayant peu besoin de signaler leur statut tendent à préférer des produits de luxe discrets, tandis que ceux cherchant à affirmer leur position, indépendamment de leur richesse réelle, favorisent les produits à marques visibles^[11].

Eckhardt et al. (2015) identifient plusieurs facteurs expliquant l'attrait du luxe discret : la démocratisation du luxe (masstige (en)) qui pousse les consommateurs aisés à rechercher des formes de distinction plus subtiles ; l'usage de la consommation discrète pour signaler l'appartenance à un groupe d'initiés ; et l'association du luxe discret avec l'artisanat, la sophistication et la qualité de conception^[11].

Les produits associés au quiet luxury privilégient des pièces conçues pour durer, encourageant un achat réfléchi et un investissement dans des vêtements intemporels plutôt que dans des tendances passagères^[4],[12]. Cette approche, bien que potentiellement moins rentable à court terme, tend à favoriser la fidélisation de la clientèle^[4].

L'essor des réseaux sociaux a amplifié la visibilité des modes de vie des catégories aisées. Paradoxalement, le quiet luxury valorise la discrétion, ses adeptes évitant les démonstrations ostentatoires susceptibles d'attirer une attention indésirable^[1]. Les symboles de statut contemporains incluent des vêtements de créateurs sans logo apparent et des bijoux discrets mais coûteux^[1].

Le terme « recessioncore » est également employé pour désigner cette tendance, soulignant son lien avec la crainte d'un ralentissement économique qui incite à des choix vestimentaires plus mesurés^[3].

Parmi les maisons et marques associées au quiet luxury figurent Loro Piana, Brunello Cucinelli, Zegna, Hermès, Brioni, Bottega ,Veneta, The Row (en) et Celine sous la direction de Phoebe Philo^[9],[13]. Les créateurs Jil Sander et Giorgio Armani sont considérés comme des précurseurs de cette esthétique, notamment à travers leurs collections minimalistes des années 1980 et 1990^[14],[15].

En France, l'expression est reprise dans la presse spécialisée dès 2023 pour décrire un positionnement mêlant savoir-faire artisanal français, matières nobles et absence de signes ostentatoires^[9].

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