Content marketing

Si definisce content marketing l'approccio di marketing strategico basato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, al fine di attirare un determinato target di riferimento sul proprio sito web o social network, creando una relazione allo scopo di aumentare le vendite.[1]

Secondo Joe Pulizzi, Fondatore del Content Marketing Institute, per contenuto si intende qualsiasi tipo di informazione in grado di educare, coinvolgere o divertire.[2] Un contenuto ha prima di tutto un obiettivo ben preciso. Le informazioni, idee e messaggi che si vogliono trasmettere possono essere tradotti in forma testuale, visuale o audio. Il formato di un contenuto, quindi, può essere di diverso tipo: testo (blogpost, eBook, email, whitepaper), immagine (fotografie, infografiche), audio (podcast), video, ecc.

Storia

Si presume che il primo contenuto con le stesse caratteristiche del moderno marketing strategico sia stato creato nel 1985 con la pubblicazione della rivista The Farrow. L'azienda proprietaria John Deere elaboró un contenuto per offrire consigli agli agricoltori.[3] Un tentativo precedente venne fatto con la stesura della Guida Michelin, nata nel 1898: inizialmente era un libretto di circa quattrocento pagine con una serie di informazioni e consigli dedicati ai viaggi (elenchi di stazioni ferroviarie, medici, farmacisti, meccanici, benzinai e gommisti). La guida veniva distribuita gratuitamente poiché, nella Francia dell'epoca, le automobili erano ancora una rarità. In seguito, la rivista divenne commerciabile e incluse novità come l'elenco dei ristoranti e le successive classifiche relative agli chef stellati[4]

Il processo di content marketing

Alla base del content marketing deve esserci una solida pianificazione strategica (Content Strategy). Il content marketing, inoltre, fa parte dell'inbound marketing poiché utilizza i contenuti per attirare e accompagnare il pubblico verso una destinazione di proprietà del brand o dell'azienda. Attraverso la condivisione gratuita di contenuti di qualità e relativi al proprio settore di riferimento.

I passi per una strategia di content marketing efficace sono essenzialmente cinque[5]:

  1. Analisi del contesto: le caratteristiche fondamentali della realtà aziendale e la concorrenza. Questa fase include anche l'individuazione del target di riferimento, ossia le persone che si intende raggiungere con l'attività di produzione dei contenuti;
  2. Definizione degli obiettivi (o concetto): dall'aumento del traffico verso il sito web, all'acquisizione di nuovi contatti, all'aumento delle vendite;
  3. Progettazione, creazione e distribuzione dei contenuti: dal piano editoriale alla pubblicazione;
  4. Individuazione dei canali per la distribuzione: dal sito web, ai siti di social network che influenzano anche i contenuti prodotti e i formati;
  5. Misurazione dei risultati (o valutazione): analisi dei dati per migliorare le azioni future.

Il futuro

Il trend del content marketing vede sempre più spesso l'utilizzo di soluzioni basate su software di Intelligenza Artificiale (il 40% dei dipartimenti di marketing seguono questa strategia[6]) che prendono il nome di Content Intelligence. I software di Content Intelligence, grazie al supporto dell'AI, permettono alle aziende di sfruttare i dati generati dall'utilizzo dei contenuti da parte degli utenti per conoscere in anticipo gli interessi delle persone.

Metriche generali

Gli indicatori di successo del content marketing sono spesso legati agli obiettivi iniziali della campagna[7].

Ad esempio, per ciascuno di questi obiettivi, il content marketer può misurare diversi indicatori di coinvolgimento e conversione[8][9][10][11]:

Indicatori di salute del marchio

Le aziende vogliono valutare l'impatto dei loro messaggi sui consumatori. La salute del marchio è determinata dalla quantità di feedback positivi o negativi ricevuti dall'azienda[12][13]. Essa indica anche quanto il marchio sia importante per i consumatori. Pertanto, le aziende vogliono capire se la reputazione del marchio influisce sulla decisione di acquisto dei clienti.

Riconoscibilità e visibilità del marchio

Le aziende che mirano ad espandere la portata dei clienti devono prestare attenzione alla crescita del numero di visitatori, nonché alla qualità dell’interazione con essi. Gli indicatori tradizionali del numero di visitatori includono il numero di visite alla pagina e il numero di email ricevute, mentre il tempo trascorso sulla pagina e i click verso altre pagine/foto sono buoni indicatori di coinvolgimento.

  • Numero di visitatori della pagina
  • Tempo trascorso sulla pagina
  • Click su pagine/foto
  • Numero di email raccolte

Vendite

Le aziende che desiderano aumentare le vendite tramite il content marketing dovrebbero considerare gli indicatori tradizionali dell’e-commerce, inclusi il click-through dalla pagina del prodotto a quella del checkout e la percentuale di completamento dell’acquisto nella pagina del checkout. Insieme, questi costituiscono il funnel di conversione. Inoltre, per comprendere meglio le abitudini di acquisto dei clienti, è utile considerare altri indicatori di coinvolgimento, come il tempo trascorso sulla pagina, il numero di visite di uno stesso utente alla pagina del prodotto e il reinserimento.

Concentrandosi sulla creazione di contenuti di valore e diffondendoli strategicamente su diversi canali, si rafforza il proprio messaggio, si raggiunge un nuovo pubblico e si ottimizza ogni minuto investito[14].

Indicatori di innovazione

Si riferisce alle aziende che desiderano analizzare se le loro campagne sui social media suscitano reazioni nei consumatori. Questo le aiuta a trovare modi per migliorare i propri prodotti e servizi. Implica un «alto livello di coinvolgimento verso il marchio e la creazione di lealtà».

Content marketing digitale

Il content marketing digitale, che rappresenta un processo gestionale, utilizza prodotti digitali attraverso diversi canali elettronici per identificare, prevedere e soddisfare le esigenze dei clienti[15].

Tendenze contemporanee

Negli anni 2020 il content marketing si è evoluto oltre la semplice creazione di contenuti testuali, inclusa l’adozione della creator economy e del branded content. Le aziende collaborano con influencer e creatori digitali per produrre contenuti autentici capaci di generare engagement, integrando content marketing con PR digitali.[16]

Un tema rilevante è la qualità del contenuto e la trasparenza: i video generati dagli utenti (UGC) sono considerati più affidabili dalle persone rispetto ai contenuti ufficiali dei brand, condizionando le strategie video delle imprese. [17]

Le piattaforme social video ad alta scala stanno ridefinendo l’ecosistema mediatico: brand e consumatori competono nello stesso spazio, e i modelli algoritmici modellano fortemente la visibilità dei contenuti. [18]

Note

  1. ↑ (EN) What is Content Marketing?, su Content Marketing Institute. URL consultato il 17 marzo 2020.
  2. ↑ Joe Pulizzi, Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses, McGraw Hill Professional, 2015.
  3. ↑ A (Brief) History of Content Marketing, su prosandcontent.knotch.com. URL consultato il 22 giugno 2022 (archiviato dall'url originale il 17 maggio 2022).
  4. ↑ Luca Conti e Cristiano Carriero, Content Marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, 2ª ed., 2019.
  5. ↑ Content Marketing, su IONOS Digitalguide. URL consultato il 22 giugno 2022.
  6. ↑ (EN) Artificial intelligence in content marketing: Three key areas of focus, in Marketing Tech News. URL consultato il 25 maggio 2018.
  7. ↑ 35 Marketing Metrics to Measure Campaign Success, su www.marketingevolution.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  8. ↑ How to Measure Content Marketing Performance, su nytlicensing.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  9. ↑ 29 Customer Engagement Metrics Every Marketer Should Know, su www.idomoo.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  10. ↑ Actionable Content Marketing Metrics for Conversion, su pipedrive.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  11. ↑ The role of marketing metrics in social media: A comprehensive analysis, su msijournal.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  12. ↑ Brand Health: Why And How You Should Track It, su www.gwi.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  13. ↑ Brand Health: What is It and How to Measure It, su www.brandwatch.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  14. ↑ White Label SEO, su www.digitalmarketingblueprint.org. URL consultato il 29 settembre 2025.
  15. ↑ Digital Marketing - an overview, su www.sciencedirect.com. URL consultato il 29 settembre 2025.
  16. ↑ IAB / TalkShoppe Creator Economy Report 2023 (PDF), su iab.com. URL consultato il 1º ottobre 2025.
  17. ↑ The State of User-Generated Video 2024 (PDF), su massive.io. URL consultato il 1º ottobre 2025.
  18. ↑ 2025 Digital Media Trends: Social platforms becoming dominant, su deloitte.com. URL consultato il 1º ottobre 2025.
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