In-game advertising

L'in-game advertising (noto con la sigla IGA), traducibile dall'inglese come "pubblicità nel gioco", è una forma di comunicazione commerciale molto vicina all'idea del pubblicità indiretta, che consiste nell'inserimento di prodotti o marche all'interno dei videogiochi^[1]. IGA si differenzia dall'advergame, che al contrario si riferisce a videogiochi prodotti appositamente per conto delle aziende per fini di marketing.

Il primo esempio noto di IGA risale ad Adventureland del 1978, che pubblicizzava il successivo gioco dello stesso produttore, Pirate Adventure^[2]. Il primo esempio noto di inserzioni pubblicitarie a pagamento fu Micro Olympics del 1984, che pubblicizzava altre software house indipendenti sui cartelloni dello stadio olimpico^[3]. Inizialmente questi annunci apparivano statici, come ad esempio i cartelloni pubblicitari a bordo campo nelle schermate di gioco della serie di videogiochi calcistici FIFA a partire dal 1994^[4]. In seguito, e con l'avvento del Web, i videogiochi connessi a internet iniziarono a ospitare annunci dinamici, che variano ad esempio a seconda della località geografica da cui si collega l'utente, o del suo fuso orario. Questa tecnica ha avuto ulteriore spinta con i videogiochi completamente online quali i MMORPG e la diffusione di console casalinghe i cui titoli sfruttano sistemi multigiocatore.

Nel 2006 il fenomeno raggiunse significativo interesse con l'acquisto dell'agenzia pubblicitaria specializzata Massive Incorporated da parte di Microsoft, che pianificava un sistema di annunci integrato tra le piattaforme Xbox, il portale MSN e i servizi Windows Live^[5]. Aveva poi destato ulteriore interesse mediatico l'uso dell'in-game advertising da parte di Barack Obama all'interno della sua campagna per le presidenziali 2008^[6][7].

Similmente al product placement nell'industria cinematografica, gli IGA statici non possono essere modificati dopo essere stati programmati direttamente nel gioco (a meno che non sia completamente online). Tuttavia, a differenza del product placement nei media tradizionali, gli IGA consentono ai giocatori di interagire con il prodotto virtuale. Ad esempio, Splinter Cell ha richiesto l'uso di telefoni Sony Ericsson nel gioco per catturare i terroristi^[8]. A differenza degli IGA statici, gli IGA dinamici non sono limitati a dimensioni o posizioni pre-programmate determinate da sviluppatore ed editore e consentono all'inserzionista di personalizzare la visualizzazione dell'annuncio^[9].

Diversi giochi utilizzano pubblicità simili a cartelloni pubblicitari o posizionamento di prodotti per creare un ambiente di gioco realistico^[10][11]. Ad esempio, molti giochi sportivi incorporano questi annunci per simulare la pubblicità pesante all'interno degli sport professionistici^[12]. Allo stesso modo, molti giochi utilizzano prodotti di marca come pistole e automobili come simboli di status nel gioco^[13]. Questi riferimenti al marchio potrebbero non essere pubblicità e sono invece inseriti nel gioco puramente per motivi di trama o di design. Tuttavia, i proprietari di marchi a volte si oppongono ai riferimenti senza licenza ai loro marchi, ad esempio ESS Entertainment 2000, Inc. contro Rock Star Videos, Inc^[14][15].

L'aumento della connettività Internet e della larghezza di banda ha aumentato l'uso di IGA dinamici, che consentono al produttore del gioco o al suo fornitore di pubblicità di distribuire annunci pubblicitari da remoto, aggiornare gli annunci pubblicitari dopo il lancio del gioco e indirizzare gli annunci pubblicitari in base al tempo o alla posizione geografica^[16][17]. Questo approccio combina la personalizzazione dei banner web con la funzionalità dei cartelloni pubblicitari e dei poster tradizionali, poiché la maggior parte degli annunci pubblicitari all'interno del gioco non si collega a un sito Web esterno al gioco. Gli IGA dinamici consentono al produttore del gioco o al suo servizio di distribuzione di annunci pubblicitari di monitorare gli annunci pubblicitari in tempo reale e acquisire dati come il tempo di visualizzazione sullo schermo, il tipo di annuncio e l'angolo di visione^[16]. Queste informazioni possono essere utilizzate per migliorare le future campagne pubblicitarie e per correggere problemi o rendere un annuncio pubblicitario più attraente per i giocatori^[9].

Le campagne pubblicitarie dinamiche consentono a IGA di far parte di una campagna pubblicitaria con tempistiche limitate perché non devono essere progettate mesi o anni prima del completamento del gioco^[18]. Le pubblicità dinamiche possono essere acquistate dopo che un gioco è stato rilasciato al pubblico e sono presenti in una posizione di gioco determinata dallo sviluppatore.

L'industria pubblicitaria ha generalmente adottato l'IGA e l'advergaming come metodi efficaci per raggiungere i maschi dai 16 ai 34 anni^[24][25][26]. L'IGA è vista come un mezzo importante per raggiungere una generazione di giovani maschi che usano il gioco come attività di relax invece di guardare la televisione^[27]. Gli inserzionisti possono anche apprezzare i ritorni economici dell'IGA; uno studio della Nielsen Company del 2010 ha mostrato che l'IGA aveva un ritorno sull'investimento di 3,11 dollari per dollaro speso. Nel 2007, Nielsen Media Research si è ramificata nello spazio IGA annunciando un servizio di valutazione dei videogiochi, GamePlay Metrics, per servire gli inserzionisti nei giochi e misurare l'efficacia dell'IGA^[28].

Diverse agenzie pubblicitarie o reti pubblicitarie sono specializzate in IGA, e anche quelle più tradizionali hanno sperimentato l'IGA. Tuttavia, molti inserzionisti non abbracciano i videogiochi come un mezzo pubblicitario valido a causa delle continue difficoltà nel misurare l'efficacia di IGA nonostante l'implementazione di GamePlay Metrics, l'incertezza su quanti spettatori il gioco raggiungerà e il lungo ciclo di sviluppo insito nei videogiochi^[9][29][30].

Gli editori di giochi hanno sentimenti contrastanti riguardo all'IGA^[26]. Esso può creare nuovi flussi di entrate; in alcuni casi i profitti degli editori sono aumentati di 1-2 dollari in più per unità di gioco venduta (oltre al tipico profitto di 5-6 dollari per unità)^[14]. Alcuni giochi per telefoni cellulari hanno sostituito le commissioni di addebito ai giocatori con l'IGA, ed è un'importante fonte di reddito per i giochi basati su browser e altri giochi Internet che non presentano microtransazioni o pay-to-play^[31]. Alcuni editori vedono l'IGA come un modo per compensare i crescenti costi di sviluppo dei giochi, mentre altri credono che l'IGA consentirà loro di sperimentare il gameplay riducendo i rischi finanziari associati allo sviluppo dei giochi^[32][33].

Tuttavia, non tutti gli editori hanno riscontrato successo nell'IGA. Nel 2008, la Sony Corporation espresse dubbi sui giochi finanziati dalla pubblicità a causa dei limitati fondi degli inserzionisti e dello scetticismo dei giocatori nei confronti dell'IGA, sebbene Sony avesse concluso un accordo con l'IGA 5 mesi dopo^[31]. Tuttavia, nel 2010, un rappresentante di Electronic Arts osservò: "In realtà non stiamo ottenendo molto dalle entrate pubblicitarie. Il business della pubblicità nei giochi non è cresciuto così velocemente come la gente si aspettava.^[34]"

Un altro problema che editori e sviluppatori devono affrontare è l'integrazione dell'IGA nei giochi senza alienare o frustrare i giocatori. L'obiettivo generale dell'IGA è quello di inserire pubblicità che venga notata senza interrompere il divertimento del giocatore durante il gioco^[9]. Gli sviluppatori hanno bisogno di un certo controllo creativo dell'IGA per garantire che si adatti all'ambiente virtuale, il che può essere un problema perché gli inserzionisti di solito vogliono proiettare e proteggere l'immagine del loro marchio. Le aziende di giochi temono di poter essere costrette a cambiare il gioco come richiesto dagli inserzionisti se l'IGA diventa una fonte di entrate comune e affrontare una possibile reazione negativa da parte dei consumatori. In alcuni giochi potrebbe essere più facile fare affidamento sulle entrate derivanti dalla vendita di beni virtuali, poiché possono fornire un flusso di entrate più affidabile e maggiore rispetto alla pubblicità, pur avendo il vantaggio di essere direttamente incorporati nell'esperienza di gioco ed essere sotto il completo controllo creativo dello sviluppatore.

Anche la reazione dei giocatori all'IGA è stata contrastante. Uno studio del 2009 condotto da un'azienda pubblicitaria ha rilevato che l'80% dei consumatori ricordava correttamente un inserzionista e il 56% aveva un'impressione più favorevole dell'inserzionista perché consentiva loro di giocare a un gioco gratuito^[24]. Tuttavia, le aziende hanno scoperto che i giocatori non vogliono pubblicità che distraggano quando hanno già pagato il prezzo al dettaglio e/o una quota di abbonamento mensile^[26]. I giocatori hanno mostrato disgusto per le pubblicità che li distraggono mentre cercano di divertirsi^[24]. Un piccolo studio del 2010, condotto su 100 partecipanti, ha suggerito che i giocatori potrebbero essere più propensi a rispondere favorevolmente a pubblicità e prodotti che sono congruenti con l'ambiente di gioco^[9].

I giocatori potrebbero pensare che IGA sia invasivo e in alcuni casi hanno definito il software supportato da IGA come spyware^[35]. Alcuni giocatori scelgono di rimuovere le pubblicità dall'esperienza di gioco, pagando di più per una copia senza pubblicità o disabilitando le pubblicità tramite exploit (un bug che permette di rimuovere le pubblicità senza dover pagare).

Anche la in-game advertising può portare a recensioni negative per un videogioco, come è accaduto nel 2013 con la promozione da parte di Maxis di una stazione di ricarica Nissan Leaf fortemente pubblicizzata come contenuto scaricabile in SimCity. Maxis ha affermato: "Installare la stazione aggiungerà felicità agli edifici vicini. Non toglierà energia, acqua o lavoratori alla tua città"^[36].

Diversi ricercatori accademici hanno tentato di comprendere l'efficacia dell'IGA, dibattuta da diversi studiosi^[37]. Yang et al. hanno scoperto che alcuni tipi di riconoscimento erano bassi tra gli studenti universitari, sebbene i giocatori ricordassero frammenti di parole nei giochi sportivi. Grace e Coyle^[38] hanno scoperto che il 35% dei giocatori riusciva a ricordare i marchi pubblicizzati in uno studio controllato sui giochi di corse automobilistiche. Lee e Faber hanno scoperto che i fattori principali per la fidelizzazione dei giocatori dell'IGA sono la posizione dei messaggi del marchio nel gioco, il coinvolgimento e la precedente esperienza di gioco^[39].