Visual merchandising

Punto vendita Chanel con esposizione di cosmetici.
Punto vendita Chanel con esposizione di cosmetici.

Il visual merchandising è l'insieme di operazioni che collocano i prodotti all'interno del punto di vendita in sintonia con le scelte del format (o strategia commerciale) e che riguardano il sistema espositivo, l'ambientazione, l'illuminazione, la grafica. La traduzione letterale è visualizzazione della merce, ma il termine comprende un insieme di attività molto più ampio della semplice esposizione dei prodotti, configurandosi come una forma di comunicazione commerciale creativa[1][2].

Più in generale, il termine riguarda l'atmosfera creata dagli stimoli sensoriali che l'ambiente di vendita può di indurre nel cliente per attirarne maggiormente l'attenzione e aumentare i volumi di vendita.

Per creare questi stimoli sensoriali, vengono coinvolti i cinque sensi:

  • Vista: è il senso predominante, poiché è il primo a essere coinvolto nell'esperienza d'acquisto.
  • Udito: l'utilizzo di musiche o suoni che rappresentino la filosofia della marca.
  • Olfatto: grazie all'utilizzo di fragranze si stimolano i ricordi limbici nel cervello del consumatore.
  • Tatto: utile per poter abbattere la barriera tra consumatore e produttore; la merce dovrebbe essere accessibile al contatto diretto del cliente.
  • Gusto: grazie all'assaggio si avvicina il prodotto al consumatore.

Tutti i sensi devono essere coinvolti in modo coerente, seguendo un filo logico che rispecchi lo stile e l'identità del marchio. Le tecniche di visual merchandising favoriscono l'autonomia del cliente nel processo di acquisto, facilitando la ricerca e la selezione dei prodotti. Il visual merchandising rappresenta infatti uno strumento per facilitare la preselezione dei prodotti e orientare le scelte del consumatore. La merce viene esposta secondo una sequenza logica, costruita sulle priorità di scelta del cliente, come ad esempio l'ordine di utilizzo dei prodotti.

Il visual merchandising viene tradizionalmente applicato nei brick and mortar utilizzando una miscela di illuminazione, combinazioni di colori e articoli di arredamento per stimolare un osservatore e generare interesse[2].

Storia

Quando i giganteschi stabilimenti di prodotti secchi del XIX secolo come Marshall Field & Co. spostarono la loro attività dalla vendita all'ingrosso alla vendita al dettaglio, l'esposizione visiva delle merci divenne necessaria per attirare i consumatori. Le vetrine dei negozi venivano spesso utilizzate per esporre in modo attraente la merce del negozio.

Nel XX secolo, artisti famosi come Salvador Dalí[3] e Andy Warhol[4][5] crearono vetrine.

All'inizio del XXI secolo, il visual merchandising ha iniziato a evolversi assumendo caratteristiche sempre più scientifiche e strutturate. Attualmente, esso rappresenta uno dei principali strumenti di comunicazione e promozione aziendale, ampiamente utilizzato per attrarre i clienti e incrementare le vendite, attraverso la valorizzazione strategica dell'esperienza all'interno del punto vendita[6].

WindowsWear è una comunità e un database dedicato al visual merchandising, che raccoglie e documenta allestimenti e vetrine provenienti da tutto il mondo[7].

Contributo alla strategia del "retail branding"

Il visual merchandising contribuisce alla personalità di un marchio e alle caratteristiche ad esso associate. Il design del negozio dovrebbe riflettere questo come parte della strategia del retail branding, ovvero una strategia in cui i prodotti sono commercializzati in modo univoco per ottimizzare la portata e le vendite in un gruppo di negozi con un nome e un logo univoci[8]. Ciò include l'ambiente del negozio e le brand communications utilizzate (una serie di strategie che permettono all'azienda di comunicare il proprio brand in modo efficace), come la segnaletica e le immagini visualizzate nel negozio[9]. Questi elementi visivi svolgono un ruolo fondamentale nella costruzione del retail branding: aiutano il marchio a differenziarsi dai concorrenti, a fidelizzare i clienti e a giustificare prezzi più elevati per i propri prodotti[8][9]. Una parte essenziale della strategia di visual merchandising consiste nell'analisi del mercato di riferimento, con l'obiettivo di individuare i valori e l'immagine che il brand trasmette ai consumatori. Sulla base di queste informazioni, il rivenditore può progettare il punto vendita e la comunicazione in modo mirato, così da soddisfare al meglio le esigenze della clientela[9].

Metodologia

Tecniche

Il visual merchandising supporta le vendite al dettaglio creando un ambiente accattivante e coinvolgente per il cliente, in grado di favorire la crescita e la redditività dell'azienda.

Affinché i rivenditori possano ottenere un vantaggio competitivo sul mercato, il visual merchandising è un fattore importante e un modo efficace per aggiungere valore al proprio marchio. Il visual merchandising comunica con i clienti attraverso elementi che stimolano i loro sensi, come l'illuminazione, la musica, gli aromi e gli schermi televisivi[10]. L'ambiente in cui si trova il consumatore può influenzare le sue decisioni di acquisto. Le ricerche mostrano che i negozi che comunicano in modo inefficace con i clienti, ad esempio a causa di una disposizione dei prodotti scadente, possono generare costi psicologici, ovvero stress o una riduzione della qualità dell'esperienza di acquisto. Questo può dissuadere i clienti dal tornare, poiché il piacere complessivo dello shopping risulta compromesso[11]. L'ambiente fisico rappresenta un elemento chiave nella comunicazione con i clienti nel commercio al dettaglio. Una ricerca di Thaler evidenzia che i consumatori sono più disposti ad accettare prezzi elevati quando il prodotto è inserito in un contesto piacevole, piuttosto che in un negozio trascurato. Inoltre, la percezione della qualità della merce è fortemente influenzata dal design del punto vendita, così come da fattori relazionali, quali le competenze interpersonali del personale e il modo in cui i clienti vengono trattati[11].

Il visual merchandising aumenta il retail design, ossia una disciplina creativa e commerciale che unisce diverse aree di competenza nella progettazione e costruzione di spazi commerciali[12]. Rappresenta una delle fasi finali dell'allestimento di un negozio, con l'obiettivo di renderlo attraente per i clienti.

Molti elementi possono essere utilizzati dai visual merchandiser nella creazione di display (ossia espositori) tra cui colore[13], illuminazione, spazio, informazioni sul prodotto, input sensoriali (come odore, tatto e suono), nonché tecnologie come display digitali e installazioni interattive.

Il design del negozio consiste principalmente in due tecniche: l'allestimento interno e quello esterno, noti anche come in-store design e window design. L'obiettivo di esse è attirare l'attenzione dei consumatori, attirarli nel negozio, trattenerli nel negozio il più a lungo possibile e influenzare le decisioni di acquisto. Uno studio del 2014 degli accademici Michael Cant e Yolande Heffer ha rilevato che queste due tecniche sono quelle che incidono maggiormente sugli acquisti d'impulso[14]. Possono essere utilizzate per migliorare l'ambiente del negozio, influenzando il comportamento dei consumatori e le decisioni di acquisto[8]. L'in-store design può essere utilizzato per migliorare l'atmosfera e l'ambiente generale del negozio. Un design visivamente accattivante contribuisce a rappresentare l'identità del marchio e ad attirare i clienti. Inoltre, un ambiente efficiente e orientato al cliente rende l'esperienza di acquisto più semplice, incentivando gli acquisti e favorendo la fidelizzazione. Il window design, invece, è una tecnica di comunicazione che utilizza una combinazione di illuminazione, colori, oggetti di scena, testi ed elementi grafici per esporre i prodotti, catturare l'attenzione dei passanti e rafforzare l'immagine del marchio. Il suo obiettivo principale è invogliare il cliente a entrare nel negozio e stimolarne l'acquisto[8].

Espositori interni

Il visual merchandising all'interno del punto vendita può essere utilizzato per catturare l'attenzione dei consumatori durante la loro permanenza in negozio, rappresentando un elemento importante nel processo decisionale di acquisto. Per attrarre efficacemente il cliente, il rivenditore deve tenere in considerazione le sue esigenze e aspettative lungo tutto il percorso d'acquisto[15]. I principali fattori che contribuiscono alla progettazione complessiva dello spazio commerciale includono la disposizione e il design del negozio, l'esposizione dei prodotti e dell'assortimento, nonché la segnaletica[16]. Se implementati in modo efficace, questi elementi permettono di soddisfare le esigenze del consumatore e di creare un'esperienza d'acquisto positiva e coerente all'interno del punto vendita.

Disposizione del negozio (layout)

Il layout di un negozio è un fattore significativo per il mantenimento di un'attività fiorente, che può aiutare a incrementare le vendite e la redditività. Un layout efficace del negozio[17] incoraggia i consumatori a fare acquisti nell'intero negozio e a visualizzare un vasto assortimento di merce[18]. Le forme più comuni di layout del negozio includono la tipologia a griglia, a pista e in forma libera[18]. La scelta del layout dipende dal tipo di negozio e dalla natura del prodotto venduto. Un layout a griglia è generalmente organizzato in una forma rettangolare, che consente ai clienti di fare acquisti rapidamente e massimizzare lo spazio in negozio, ideale per un supermercato o un negozio di ferramenta[19]. Un layout a pista garantisce che il consumatore segua un solo percorso quando visita il negozio. Ciò è vantaggioso poiché il consumatore entrerà in contatto con ogni prodotto sullo scaffale. Tuttavia, ciò può irritare i clienti. Essi possono sentirsi costretti a seguire un certo percorso e sentirsi frustrati quando tentano di effettuare un acquisto rapido[15]. Il layout a pianta libera è particolarmente adatto ai negozi che intendono incentivare l'esplorazione da parte del cliente. Questo tipo di configurazione presenta una struttura meno rigida e più flessibile, contribuendo a ridurre la percezione di fretta e a favorire una permanenza più prolungata all'interno del punto vendita. Un elemento cruciale di questo schema è l'ingresso del negozio, noto anche come "zona di transizione". Questo termine è stato introdotto dall'antropologo del retail Paco Underhill e identifica l'area iniziale in cui tutti i clienti transitano al momento dell'ingresso. Tale spazio riveste un ruolo strategico, poiché rappresenta il primo contatto con l'ambiente del negozio: è qui che i consumatori iniziano a percepire gli stimoli sensoriali e a formarsi un'impressione dell'atmosfera complessiva. Di conseguenza, le prime percezioni del cliente nei confronti del punto vendita e del brand sono fortemente influenzate da questa area[15]. Quando i clienti entrano nella zona di transizione, necessitano di un periodo di adattamento al nuovo ambiente, che include elementi come l'illuminazione, la temperatura e l'insieme di stimoli visivi e sonori presenti nel punto vendita. Per questo motivo, non è consigliabile collocare in quest'area i prodotti con margini di profitto più elevati, poiché i consumatori, in questa fase iniziale, tendono a essere concentrati sull'adeguamento ai nuovi stimoli ambientali e risultano meno ricettivi. La progettazione dello spazio all'interno del punto vendita rappresenta un aspetto fondamentale nella creazione di un'esperienza d'acquisto positiva ed efficace, oltre a costituire un importante strumento di comunicazione con il cliente. In questo contesto, il colore può essere considerato una delle variabili più rilevanti nella definizione dell'atmosfera del retail, poiché contribuisce in modo significativo alla percezione complessiva dell'ambiente commerciale[20]. Alcuni colori considerati altamente eccitanti possono incoraggiare i clienti a fare acquisti impulsivi. I colori caldi come l'arancione, il rosso e il giallo danno ai consumatori un senso di eccitazione, ma forniscono anche un senso di ansia e creano una distrazione. Gli acquirenti ricreativi che amano il senso di eccitazione potrebbero preferire questi colori poiché provocano quel tipo di sensazione[21]. In generale, le persone preferiscono i colori freddi come il verde e il blu e associano questi colori a un senso di calma e sicurezza. Gli acquirenti più orientati al compito (che entrano nel negozio con uno scopo chiaro, ad esempio comprare un prodotto specifico) hanno maggiori probabilità di preferire questi colori freddi poiché apportano questo effetto calmante e sono anche meno propensi a distrarli dal compito da svolgere. Il modo in cui sono disposti i mobili e gli scaffali è un elemento tangibile nel design del negozio[15]. Un layout del negozio che tenga maggiormente conto dello spazio può aumentare il piacere del cliente, mentre un negozio pieno di disordine può avere l'effetto opposto[21]. Quando si tratta di un negozio con un layout semplice e arioso, i clienti orientati al compito trovano questo tipo di layout il più efficace, poiché possono individuare facilmente gli articoli che desiderano senza disordine e inutili ostacoli sulla loro strada. Questi semplici fattori possono incoraggiare i clienti a rimanere più a lungo nel negozio e a spendere di più[21].

Manichini

I manichini vengono utilizzati dai rivenditori di abbigliamento per esporre i prodotti sia all'interno del punto vendita sia nelle vetrine[22]. Essi rappresentano uno strumento efficace per mostrare ai consumatori come i capi possano apparire una volta indossati. I manichini vengono spesso stilizzati in modo coerente con le tendenze del momento e utilizzati per valorizzare le nuove collezioni disponibili[22]. Uno studio ha evidenziato che i rivenditori tendono a utilizzare manichini con determinate dimensioni e proporzioni per veicolare un'immagine ideale al consumatore, rafforzando così le caratteristiche del mercato di riferimento. Inoltre, è emerso che i consumatori reagiscono più positivamente ai manichini privi di testa, poiché i volti risultano spesso percepiti come irrealistici e difficili da associare a persone reali, riducendo quindi il processo di identificazione[22]. Alla luce di ciò, è fondamentale che i rivenditori comprendano le percezioni e le opinioni dei consumatori rispetto agli stimoli visivi, come i manichini, al fine di creare un ambiente di acquisto più efficace e maggiormente in linea con le aspettative del cliente.

Visualizzazione del punto di acquisto

Espositore per punto vendita di prodotti legati alle festività pasquali.
Espositore per punto vendita di prodotti legati alle festività pasquali.

La merce deve essere visibile, facilmente accessibile e presentata in una gamma sufficientemente ampia da consentire al consumatore di effettuare una scelta consapevole. La visibilità dei prodotti è essenziale per i rivenditori, poiché i consumatori non solo tendono a "comprare ciò che vedono", ma sono anche in grado di interagire fisicamente con il prodotto. Tale interazione contribuisce a creare una connessione emotiva che può favorire l'intenzione d'acquisto. Anche il posizionamento all'interno dello spazio espositivo influisce significativamente sulla visibilità: i prodotti collocati all'altezza degli occhi, infatti, ricevono generalmente una maggiore attenzione. Infatti, secondo un principio consolidato del merchandising, i prodotti collocati all'altezza degli occhi tendono a ricevere maggiore attenzione e a registrare vendite superiori. La corretta gestione di questi elementi nel merchandising contribuisce a trasmettere al cliente un senso di libertà di scelta. Il principio del "less is more" rappresenta un concetto chiave del visual merchandising. Sebbene un'ampia varietà di prodotti sia importante per soddisfare le esigenze dei consumatori, è altrettanto utile evitare di sovraccaricarli di opzioni. Un eccesso di scelta può infatti generare confusione, fenomeno noto come "tirannia della scelta". Per questo motivo, è importante organizzare lo stock in modo ordinato ed evitare un eccessivo affollamento degli spazi espositivi. Un ambiente sovraccarico può generare stress e disagio, riducendo la propensione del consumatore a esplorare l'intero punto vendita e, di conseguenza, ad acquistare[15].

Una selezione limitata di prodotti può facilitare il processo decisionale del consumatore e rendere più semplice la scelta d'acquisto. In uno studio condotto in un supermercato di fascia alta in California dagli psicologi Sheena Iyengar e Mark Lepper, sono stati allestiti due banchi di degustazione di marmellate: uno con 24 varianti e l'altro con 6. Sebbene lo stand con l'assortimento più ampio abbia attirato una percentuale maggiore di visitatori (60% contro il 40% dello stand con selezione ridotta), i risultati in termini di acquisto sono stati significativamente differenti. Solo il 3% dei consumatori esposti all'ampia scelta ha effettuato un acquisto, mentre la percentuale è salita al 30% nel caso della selezione più limitata. Questi risultati evidenziano come un eccesso di opzioni possa ridurre la probabilità di acquisto, supportando l'idea che una minore varietà possa, in alcuni contesti, favorire l'efficacia del processo decisionale[15][23][24].

Bundling

Il bundling ("raggruppamento") consiste nella promozione di due o più prodotti che funzionano insieme come un insieme coordinato. Questa strategia aiuta a suggerire al consumatore modalità d'uso dei prodotti nella vita quotidiana e, al tempo stesso, propone articoli complementari, ossia beni che vengono utilizzati congiuntamente per soddisfare uno specifico bisogno[15]. In un negozio di moda, l'esposizione di outfit completi su un manichino o la disposizione coordinata di capi d'abbigliamento, borse e accessori come sciarpe o gioielli rappresenta un tipico esempio di bundling. In questi casi, il personale di vendita prefigura l'estetica finale che il cliente può ottenere combinando i diversi articoli e li organizza in modo strategico affinché tale proposta stilistica risulti immediatamente comprensibile. Il bundling svolge inoltre una funzione guida nell'attenzione del consumatore, indirizzandolo verso specifici prodotti e riducendo la complessità della scelta. In questo modo, semplifica il processo decisionale e favorisce una maggiore efficacia dell'esperienza d'acquisto[25].

Atmosfera

Anche l'atmosfera del punto vendita esercita un'influenza significativa sull'esperienza complessiva. I diversi spazi dovrebbero essere armonizzati per creare un ambiente coerente, capace di incidere positivamente sia sull'esperienza di acquisto sia sul processo decisionale del consumatore. Gli elementi visivi, come l'illuminazione e il display, non sono sempre sufficienti a migliorare l'atmosfera generale del negozio o a mantenere alta l'attenzione del cliente; per questo è utile integrare ulteriori stimoli sensoriali, come la musica e le fragranze ambientali[26][27].

Luce

La luce può essere utilizzata in molti modi, dall'evidenziare un prodotto o un'area specifica fino all'illuminazione dell'intero ambiente. Una luminosità elevata può trasmettere sensazioni di trasparenza, positività e vivacità, favorendo anche gli acquisti impulsivi. L'illuminazione contribuisce inoltre a valorizzare la disposizione degli spazi e a guidare il percorso dei clienti all'interno del negozio, esponendoli a una maggiore quantità di merce[28][29]. Secondo lo studioso di marketing Rom J. Markin, per rallentare questo ritmo e prolungare la permanenza dei clienti nel punto vendita, è consigliabile ricorrere a un'illuminazione più morbida, capace di creare un ambiente rilassante e favorire un'esperienza d'acquisto più distesa[28][30]. Il risultato di tale strategia può essere un aumento della quantità di merce acquistata dal cliente all'interno del punto vendita[28].

L'illuminazione può essere inoltre utilizzata in modo strategico sia per valorizzare i prodotti esposti sia per creare un ambiente confortevole per i consumatori. Essa rappresenta un elemento fondamentale del retail design, insieme a musica, temperatura, profumazione e layout, nella costruzione di un'atmosfera coerente con la personalità del brand. L'uso strategico della luce è quindi in grado di influenzare, anche a livello subconscio, la percezione del consumatore durante l'esperienza d'acquisto. In particolare, un ambiente caratterizzato da un'illuminazione generale morbida, combinata con luci più brillanti focalizzate su specifici prodotti, può guidare l'attenzione del cliente verso tali articoli e favorirne l'acquisto[31].

Musica

La musica riprodotta all'interno di un punto vendita può contribuire a rafforzare l'immagine del brand e a influenzare il processo decisionale del consumatore. La scelta del sottofondo musicale, coerente con lo stile del negozio e con il target di riferimento, rappresenta un elemento strategico rilevante nel retail marketing. Un ritmo musicale lento può favorire il rilassamento del cliente, inducendolo a trascorrere più tempo all'interno del negozio. Questo prolungamento della permanenza aumenta l'esposizione alla merce e, di conseguenza, la probabilità di acquisto. Analogamente, la selezione di generi musicali coerenti con le preferenze del pubblico di riferimento può incidere positivamente sull'esperienza d'acquisto. Ad esempio, in un negozio rivolto a un target adolescenziale, la diffusione di musica pop, generalmente apprezzata da un pubblico più giovane, può rendere l'esperienza più coinvolgente e piacevole. Ciò può favorire una maggiore permanenza nel punto vendita, un'esposizione più ampia ai prodotti e, potenzialmente, un incremento delle decisioni d'acquisto[15][32].

Profumo

Avere un profumo distintivo all'interno di un negozio può contribuire a differenziare il marchio dalla concorrenza. Quando i clienti percepiscono quella fragranza anche all'esterno del punto vendita, essa riattiva i loro sensi e richiama alla mente il brand e i suoi prodotti. Gli odori, inoltre, sono strettamente legati alla memoria e possono evocare forti risposte emotive, influenzando positivamente la percezione del marchio. Di conseguenza, aumentano l'attenzione verso i prodotti esposti e possono incentivare acquisti d'impulso[33][34]. Alcuni esempi di odori utilizzati nel visual merchandising sono[15]:

  • Lavanda, basilico, cannella e arancia – rilassanti e calmanti, riducono l'ansia
  • Mentha piperita, timo, rosmarino, pompelmo, eucalipto – stimolanti, aumentano l'eccitazione, l'intraprendenza e la produttività
  • Zenzero, cioccolato, cardamomo, liquirizia – evocano romanticismo
  • Vaniglia – tranquillizzante e calmante
  • Pepe nero – sessualmente stimolante

Espositori esterni

Le vetrine esterne rappresentano uno strumento strategico sia per la vendita dei prodotti sia per attrarre i clienti all'interno del punto vendita. Un allestimento accattivante e innovativo contribuisce a rafforzare l'immagine del marchio e funge da efficace mezzo di comunicazione pubblicitaria. Le vetrine offrono inoltre ai consumatori e ai passanti informazioni immediate sull'assortimento disponibile in negozio[32], facilitando una prima valutazione dell'offerta. Allo stesso tempo, costituiscono un mezzo efficace per promuovere le tendenze della moda e trasmettere contenuti rilevanti al pubblico di riferimento[8].

Visualizzazione della vetrina

Il visual merchandising è uno strumento multisensoriale utilizzato dai rivenditori per catturare l'attenzione dei clienti e attirarli in un negozio per effettuare un acquisto[9]. Il primo elemento di visual merchandising che i clienti incontrano con un marchio è la vetrina. Le vetrine vengono utilizzate per attirare i clienti in un negozio e anche come strumento di marketing per comunicare l'immagine del marchio ai consumatori e per distinguersi dalla concorrenza[8].

La vetrina rappresenta un importante punto di contatto tra il consumatore e il marchio. Attraverso la capacità di suscitare interesse e curiosità, essa contribuisce a formare una prima impressione del brand e permette al cliente di percepire la qualità e il carattere dei prodotti offerti. Una vetrina ben progettata e accattivante può inoltre stimolare il desiderio verso i prodotti esposti, favorendo così l'aumento delle vendite[8][14].

Uno studio condotto a Nottingham, in Inghilterra, dalla farmacia e rivenditore di prodotti di bellezza Boots, ha scoperto che i prodotti introdotti in una vetrina aumentano le vendite. Complessivamente è risultato che i negozi che avevano una vetrina hanno avuto un incremento di vendite rispetto a quelli che non l'avevano[35].

Le vetrine possono comunicare stile, contenuto e prezzo. Vengono spesso utilizzate dai negozi per invogliare i clienti a entrare e per pubblicizzare i saldi stagionali o informare i passanti di altre promozioni in corso. I visual merchandiser del negozio allestiranno le vetrine secondo le tendenze della stagione in corso, spesso includendo manichini completamente vestiti e accessori su piedistalli o appesi a speciali attrezzature espositive.

Uno studio dell'accademico della Boston University Sankar Sen e altri (2002) ha rilevato che i rivenditori di abbigliamento hanno maggiori probabilità di attrarre clienti nel punto vendita concentrandosi sulla comunicazione delle tendenze moda attuali e offrendo suggerimenti di stile, oltre a garantire un'immagine del negozio forte e coerente attraverso la vetrina. La ricerca, basata su un'analisi approfondita dei diversi fattori legati all'allestimento delle vetrine, evidenzia come lo stile e la presentazione degli abiti abbiano un impatto più significativo dell'atmosfera generale nel condizionare il comportamento d'acquisto dei consumatori[36].

Colore

Il colore rappresenta uno strumento potente nell'allestimento delle vetrine e dei display esterni. Può stimolare la creatività nella progettazione espositiva e generare un impatto distintivo sul consumatore. Un uso efficace del colore contribuisce a creare atmosfera, ad attirare l'attenzione dei passanti e a incentivarne l'ingresso nel punto vendita[32]. Colori diversi possono innescare risposte emotive diverse. Ad esempio[8]:

  • Blu: può innescare una risposta calma.
  • Verde e marrone: possono favorire il riposo.
  • Colori caldi (rosso, arancione, giallo): possono suscitare reazioni eccitanti, allegre, amichevoli, vibranti, stimolanti.
  • Viola: può dare un'impressione di eleganza e raffinatezza.
  • Grigi: possono emanare una sensazione deprimente e opaca.

Anche l'uso di colori associati a un determinato prodotto o alla rappresentazione del marchio è una tecnica utile quando si pianificano le vetrine. Ad esempio, l'utilizzo di colori neutri come il verde e il marrone quando si promuovono prodotti rispettosi dell'ambiente è indicato, poiché emanano un effetto terroso e rilassante; pertanto, il consumatore percepisce tali prodotti come rispettosi dell'ambiente[32].

Il colore è uno strumento significativo nel visual merchandising. Può essere utilizzato per influenzare il comportamento dei consumatori ed evocare reazioni diverse[14][22]. Ogni colore può far provare ai consumatori un'emozione diversa e, pertanto, i rivenditori utilizzeranno i colori in modo selettivo per aiutare i consumatori a creare associazioni sui prodotti esposti[22][35]. Colori luminosi e caldi come il rosso e il giallo possono essere utilizzati per attirare l'attenzione ed emozionare lo spettatore[8][35]. I colori più freddi, come il blu e il verde, danno una sensazione di calma e tranquillità allo spettatore, mentre il viola di raffinatezza ed eleganza[8]. Una miscela di colori per creare uno sfondo contrastante con i prodotti esposti può avere un alto tasso di richiamo da parte dei consumatori[35]. I rivenditori internazionali devono essere saggi nella scelta dei colori utilizzati nel visual merchandising poiché i colori assumono un significato diverso nei diversi paesi. Ad esempio, il rosso è visto come un colore di fortuna e buona sorte in molti paesi asiatici, mentre rappresenta pericolo ed eccitazione nei paesi occidentali[35]. Pertanto, i rivenditori internazionali non sono in grado di utilizzare un set di colori standard per il loro visual merchandising in tutti i loro negozi nel mondo ma devono utilizzare colori diversi a seconda del significato che essi rappresentano nei vari paesi.

Grafica, fotografia e segnaletica

L'uso della grafica e della fotografia nelle vetrine rappresenta un efficace strumento di comunicazione verso il consumatore. Una delle forme più comuni è l'impiego di testo e segnaletica, soprattutto per la promozione di saldi e offerte speciali. Questa strategia è particolarmente rivolta ai clienti orientati al prezzo, costantemente alla ricerca di occasioni vantaggiose. Per catturare la loro attenzione, vengono spesso utilizzati elementi testuali e grafici in grassetto e con colori vivaci. La segnaletica dovrebbe trasmettere messaggi brevi, chiari e coerenti con la strategia di comunicazione del marchio. Dal punto di vista visivo, deve risultare attrattiva e facilmente leggibile. Tra le soluzioni più efficaci vi è l'utilizzo di ritagli in vinile autoadesivo, mentre piccoli cartelli espositivi possono essere impiegati per indicare prezzi o sconti. Anche la fotografia può essere integrata nelle vetrine, sia per migliorarne l'impatto estetico, sia per rafforzare le campagne pubblicitarie del brand[32].

Esposizioni stagionali

Adattare l'esposizione delle vetrine in base agli eventi stagionali, alle date del calendario e alle festività a forte rilevanza commerciale come Natale, San Valentino e la festa del papà può essere un approccio utile per incoraggiare l'acquisto dei consumatori. Scegliere i prodotti adatti alla stagione da esporre in vetrina può ricordare ai consumatori di acquistare regali e fornire idee regalo per quella particolare festività[8].

Tendenze della moda

Le vetrine rappresentano uno strumento utile per anticipare e orientare le tendenze. Per questo motivo, i progettisti devono essere sempre un passo avanti, capaci di interpretare e prevedere i futuri sviluppi della moda. La merce esposta ha il compito di trasmettere queste tendenze al pubblico di riferimento, comunicandole in modo chiaro, coinvolgente e facilmente comprensibile, così da suscitare interesse e attrazione. L'abbigliamento deve essere selezionato e abbinato ai manichini in maniera coerente, privilegiando capi attuali e in linea con i trend del momento, al fine di catturare l'attenzione del consumatore e invitarlo a entrare nel punto vendita[8].

Planogramma

Una mappa del piano consente ai visual merchandiser di individuare la collocazione ottimale dei capi, sulla base delle palette cromatiche degli abiti e delle calzature presenti in negozio[37]. Si tratta di una sorta di planimetria in cui la merce è rappresentata e organizzata visivamente. Un altro strumento utile è il planogramma, utilizzato per definire la disposizione dei prodotti e l'aspetto visivo complessivo del punto vendita, ottimizzando il flusso dei clienti all'interno dello spazio[38].

Forme di visual merchandising

Display POS

Un display POS (Point of Sale) è una forma specializzata di promozione delle vendite, posizionata in prossimità, sopra o accanto alla cassa, ovvero nel punto vendita. Questi espositori hanno l'obiettivo di catturare l'attenzione dei clienti su specifici prodotti, come novità o articoli in promozione, e vengono impiegati anche per comunicare iniziative particolari, quali saldi stagionali o ricorrenze festive[39]. Gli espositori POS possono assumere diverse forme, tra cui:

  • unità espositive autoportanti (FSDU - Free Standing Display Unit),
  • scaffali, confezioni e cartoncini,
  • standees (termine americano che indica un grande display autoportante, spesso a grandezza naturale, utilizzato per promuovere film, prodotti o eventi),
  • cartelli sospesi,
  • espositori da banco (CDU - Counter Display Unit),
  • pacchetti espositivi,
  • endcaps (espositori posizionati alla fine dei corridoi),
  • mobiles (sculture cinetiche appese al soffitto),
  • poster e striscioni.

Tutti questi supporti contribuiscono a valorizzare il prodotto e a stimolare l'interesse del consumatore nel punto vendita.

Il termine POS può anche riferirsi a sistemi utilizzati per registrare le transazioni tra il cliente e il commercio[40].

Unità espositive autoportanti

Espositore autoportante a forma di scarpa.
Espositore autoportante a forma di scarpa.

Gli espositori autoportanti sono progettati per attirare l'attenzione dei clienti e promuovere messaggi pubblicitari o prodotti chiave al dettaglio (KVI - Key Value Item, ossia prodotti molto richiesti che influenzano la percezione del cliente del valore complessivo di un negozio). Sono spesso posizionati strategicamente all'interno del customer journey e utilizzano colori e grafica vivaci per distinguersi visivamente e incoraggiare gli acquirenti ad acquistare. Alcuni rivenditori sono stati criticati per aver utilizzato le FSDU vicino alle casse per promuovere snack zuccherati[41].

Merchandising alimentare

Ristoranti, negozi di alimentari, minimarket, eccetera utilizzano il visual merchandising come strumento per differenziarsi in un mercato saturo. Le tecniche espositive, infatti, contribuiscono a creare un'identità distintiva del punto vendita, migliorare l'esperienza del cliente e influenzare positivamente le decisioni d'acquisto[42][43].

Note

  1. ↑ The Importance of Visual Merchandising to Brands, su Small Business - Chron.com. URL consultato il 7 luglio 2020.
  2. 1 2 Pegler, Martin M., Visual merchandising and display, 6th, New York, Fairchild Books, 2012, ISBN 978-1-60901-084-3, OCLC 747685738.
  3. ↑ Kristine Lloyd, How Much is that Dali in the Window, su On This Day in Fashion, 16 marzo 2011. URL consultato il 5 dicembre 2013 (archiviato dall'url originale il 5 dicembre 2013).
  4. ↑ "Andy Warhol, 'Window Display for the Bonwit Teller Department Store', New York, 1960 " Photograph by Mike Kelley, http://www.tate.org.uk/art/artworks/kelley-andy-warhol-window-display-for-the-bonwit-teller-deprtment-store-new-york-1960-l02640
  5. ↑ "Andy Warhol" Gagosian Gallery, retrieved 5 December 2013, http://www.gagosian.com/artists/andy-warhol/ Archiviato il 25 febbraio 2021 in Internet Archive.
  6. ↑ Dmitry Galun, Visual Merchandising. Psychological Aspects of the Technical Science, in Наука И Инновации, vol. 14, n. 2012, 9 ottobre 2012.
  7. ↑ (EN) The World's Largest Creative Resource for Brands, su windowswear.com. URL consultato il 5 maggio 2026.
  8. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 M. Opriş (Căs. Stănilă) e G. Brătucu, Visual Merchandising Window Display, in Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences, vol. 6, n. 2, 2013, pp. 51-56.
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Bibliografia

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