Agenda-setting

Agenda-setting, też teoria ustalania porządku dziennego lub hipoteza porządku dnia – teoria z zakresu komunikowania masowego, zgodnie z którą hierarchia ważności tematów eksponowanych przez media przekłada się na hierarchię spraw uznawanych za istotne przez opinię publiczną^[1]. Zgodnie z nią media nie narzucają odbiorcom tego, jaki pogląd mają przyjąć w danej sprawie, lecz wpływają na to, które sprawy odbiorcy uznają za warte uwagi^[2].

Intelektualne korzenie teorii sięgają wydanej w 1922 roku książki Public Opinion Waltera Lippmanna, który dowodził, że ludzie reagują nie tyle na samą rzeczywistość, ile na jej uproszczony obraz powstający w dużej mierze za pośrednictwem mediów, nazwany przez niego pseudootoczeniem (ang. pseudo-environment)^[3][2].

Pojęcie wprowadzili Maxwell McCombs i Donald Shaw w 1972 roku na podstawie badania przeprowadzonego podczas kampanii prezydenckiej w 1968 roku w Chapel Hill w Karolinie Północnej. Porównali oni hierarchię tematów obecnych w mediach z hierarchią spraw uznawanych za najważniejsze przez niezdecydowanych wyborców i stwierdzili silną zależność między obiema listami^[1][2]. Późniejsze prace przeglądowe wyodrębniły trzy powiązane porządki dnia, czyli agendę medialną, agendę publiczną oraz agendę polityczną, i analizowały wzajemne wpływy między nimi^[4][5]. Z teorią wiąże się pojęcie budowania agendy (ang. agenda-building), zgodnie z którym porządek dnia nie jest narzucany wyłącznie przez media, lecz współtworzony przez wiele podmiotów, w tym źródła informacji, polityków i samą publiczność^[6][4].

Teoria nawiązuje do wcześniejszej obserwacji Bernarda Cohena, według którego prasa „nie odnosi sukcesu w mówieniu ludziom, co mają myśleć, ale jest zdumiewająco skuteczna w mówieniu im, o czym mają myśleć”^[7]. Sama agenda rozumiana jest jako uporządkowana według ważności lista zagadnień, którą można odtworzyć przez analizę tematów i czasu antenowego w przekazach albo przez sondaże opinii^[8][4].

Wyróżnia się dwa poziomy ustalania porządku dziennego. Poziom pierwszy dotyczy przenoszenia ważności samych tematów, czyli tego, które sprawy odbiorcy uznają za istotne. Poziom drugi, nazywany ustalaniem porządku atrybutów, dotyczy przenoszenia ważności wybranych cech opisywanych obiektów, a więc wpływu na sposób, w jaki odbiorcy postrzegają dany temat. W tym ujęciu teoria zbliża się do ramowania oraz torowania^[5][2]. Część badaczy traktuje jednak ramowanie jako mechanizm odrębny, oparty na dopasowaniu przekazu do wiedzy i przekonań odbiorcy, a nie na łatwości przywołania tematu z pamięci, na której opiera się ustalanie porządku dziennego^[9][5].

Siła efektu zależy od potrzeby orientacji odbiorcy, na którą składają się zainteresowanie tematem oraz poczucie niepewności. Jest ona wyraźniejsza w przypadku spraw nieoczywistych (ang. unobtrusive), których odbiorcy nie doświadczają bezpośrednio i o których wiedzę czerpią głównie z mediów, a słabsza przy sprawach doświadczanych osobiście, takich jak stan lokalnej gospodarki^[5][10].

W badaniach nad ustalaniem porządku dziennego wyróżnia się trzy modele oddziaływania mediów. Model świadomości (ang. awareness) zakłada, że odbiorca dostrzega dany temat tylko wtedy, gdy pojawia się on w mediach. Model priorytetów (priorities) głosi, że kolejność ważności tematów u odbiorców odpowiada kolejności nadawanej im przez media. Model wyrazistości (salience) jest pośredni i przyjmuje, że na czoło agendy odbiorców trafia jedynie część tematów konsekwentnie eksponowanych w przekazie^[5][4].

Oprócz badań korelacyjnych teorię wsparły eksperymenty. Shanto Iyengar i Donald Kinder, manipulując doborem i ekspozycją tematów w telewizyjnych serwisach informacyjnych, wykazali, że sprawy częściej eksponowane stawały się dla widzów ważniejsze, a także opisali zjawisko torowania, czyli wpływu wyeksponowanych tematów na kryteria oceny polityków^[11][2].

Pierwsze badania opierały się na korelacjach, które pokazują, że hierarchia tematów w mediach pokrywa się z hierarchią spraw uznawanych za ważne przez odbiorców, lecz same nie rozstrzygają, czy to media kształtują priorytety odbiorców, czy raczej odzwierciedlają sprawy już przez nich uznane za istotne. Relacja między agendą medialną, publiczną i polityczną bywa więc opisywana jako dwukierunkowa^[4][2].

Zasięg efektu jest ograniczony. Działa on przede wszystkim w odniesieniu do spraw nieoczywistych, natomiast przy tematach, których ludzie doświadczają bezpośrednio, wpływ mediów jest słabszy lub pomijalny, co podważa uniwersalność teorii^[10][5].

Wraz ze wzrostem liczby kanałów przekazu i rozwojem internetu centralna rola mediów w ustalaniu jednej, wspólnej agendy publicznej osłabła, ponieważ odbiorcy w większym stopniu wybierają własne źródła informacji, co prowadzi do fragmentacji porządków dnia^[12][4].

• opinia publiczna
• teoria magicznego pocisku