Marketing mobilny

Marketing mobilny (ang. mobile marketing) – polega ma wykorzystaniu wielokanałowego marketingu cyfrowego, by dotrzeć do konsumentów poprzez ich urządzenia mobilne, głównie smartfony i tablety^[1].

Wraz z postępem technologicznym ludzie coraz częściej realizują szereg działań online z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, od płatności za media po zakup samochodów^[1]. Wzrost wykorzystania urządzeń mobilnych jest nieunikniony, a marketerzy, aby skutecznie docierać do swojej grupy docelowej, powinni modyfikować stosowane strategie marketingowe tak, by odpowiadały na zmieniające się zachowania konsumentów, którzy coraz więcej czasu spędzają przed ekranami smartfonów^[1]. Wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych stanowią obecnie 2/3 wszystkich wydatków na reklamę cyfrową^[1].

Marketing skierowany na urządzenia mobilne różni się zasadniczo od działań marketingowych przeznaczonych na komputery stacjonarne^[1]. Użytkownicy urządzeń mobilnych oczekują bardziej spersonalizowanego podejścia podczas interakcji z markami na swoich smartfonach^[1].

Kluczowe składniki skutecznej strategii marketingu mobilnego powinny zawierać projektowanie responsywne, e-maile dostosowane do czytania na urządzeniach mobilnych, rozwój aplikacji mobilnych oraz łatwe do zapamiętania adresy URL^[1]. Implementacja tych elementów pozwoli na stworzenie spójnego i angażującego doświadczenia dla użytkowników mobilnych, zwiększając tym samym efektywność działań marketingowych^[1].

Marketing mobilny w ujęciu nowoczesnym pojawił się na rynku wraz z upowszechnieniem się SMS-ów na samym początku pierwszej dekady XXI wieku. Na początku upowszechnienie się marketingu mobilnego było widoczne w Europie i w Azji. Po raz pierwszy firmy zaczęły zbierać numery telefonów, na które następnie były wysyłane treści marketingowe, zarówno te pożądane, jak i nie. SMS stał się kanałem komunikacji wypierającym coraz bardziej z rynku e-mailing, jak i inne tradycyjne formy marketingu. Aby zapanować nad rozwijającym się kanałem, który coraz częściej był wykorzystywany w niewłaściwy sposób powstały dwie organizacje (Interactive Advertising Bureau – IAB, Mobile Marketing Association – MMA) mające na celu stworzenie wytycznych do dalszego rozwoju tematu, jak i ewangelizację rynku z podstaw dotyczących tego narzędzia.

Obecnie w większości krajów w Europie wysyłanie SMS-a do użytkownika musi być poprzedzone wcześniejszym udzieleniem zgody na otrzymywanie treści marketingowych od konkretnej firmy. W Polsce powołany został Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych (od 25 maja 2018 r. Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych), który we współpracy z URTiP a obecnie UKE (Urząd Komunikacji Elektronicznej) dba o cywilizowany rozwój mobilnego marketingu.

Mobilny marketing do Stanów Zjednoczonych dotarł z około dwuletnim opóźnieniem. Pierwsza zarejestrowana kampania miała miejsce w roku 2002. Obecnie szacuje się, że w samej tylko Europie wysyłanych jest około 100 milionów SMS-ów reklamowych miesięcznie. Coraz częściej reklamodawcy stosują też opcje abonamentowe. Wymagane jest jednak umożliwienie abonentowi w każdym momencie przerwanie subskrypcji.

• zawsze i wszędzie bardzo osobisty, spersonalizowany przekaz
• precyzyjne i natychmiastowe dotarcie do grupy docelowej
• łatwa, dynamiczna i elastyczna interakcja z odbiorcą
• wysoki poziom skuteczności
• wskaźnik nowoczesności i otwartości firmy
• wymierność – precyzyjne monitorowanie kampanii, budowa bazy

• SMS – ten rodzaj marketingu mobilnego cieszy się najwyższą popularnością^[2]
• MMS
• WAP
• infolinie IVR
• voicemailing
• nośniki reklamowe z funkcją Bluetooth
• kody 2D
• zaawansowane mkupony
• mobilne płatności
• zaawansowane aplikacje Java, widżety
• rozpoznawanie obrazów
• nawigacja online
• advergaming
• videostreaming
• portale mobilne
• mobilny marketing wirusowy
• SMS MT

MMS marketing może się składać z pokazów slajdów, zdjęć, tekstu, audio oraz wideo. Ten kontent mobilny jest dostarczany za pomocą MMS. Obecnie prawie każdy telefon wyposażony w kolorowy wyświetlacz jest zdolny do przesyłania MMS-ów. Istotnym ograniczeniem tego kanału jest wielkość wiadomości MMS. Obecnie standard pozwala na przesyłanie wiadomości o wielkości max 300 kB a przeciętne zdjęcie wykonane aparatem 2 Mpx to już 200–300 kB. Jakkolwiek większość aparatów jest w stanie przekonwertować te zdjęcia do formatu MMS to ograniczenie to znacząco zmniejsza użyteczność rozwiązania.

Pomysł wykorzystania kodów 2D (dataMatrix, QR Code) pojawił się w Azji. Następnie przywędrował do Europy. Zaaprobowanym standardem przez wszystkich znaczących operatorów telekomunikacyjnych w Polsce został dataMatrix w oparciu o infrastrukturę firmy MobileTag. Zasada działania takiego kodu jest następująca: użytkownik musi posiadać aparat telefoniczny z wbudowanym aparatem cyfrowym. Następnie musi mieć zainstalowaną aplikację do sczytywania kodów. Aplikacja dostępna jest pod ogólnodostępnym bezpłatnym numerem telefonu. Wystarczy wysłać na ten numer SMS-a o treści „Fotokody” aby otrzymać zwrotnego WAP Pusha z aplikacją do instalacji. Po poprawnej instalacji (nie na wszystkie modele telefonów aplikacja jest jeszcze dostępna) możemy przystąpić do sczytywania kodów. Należy najechać na wydrukowany kod (bądź na ekranie) i sczytać kod, a następnie wyrazić zgodę na połączenie telefonu z internetem. Aparat automatycznie pobierze treści dostępne pod tym kodem na konkretny model telefonu.

• Marketing bezpośredni i cyfrowy, [w:] Maria GomezM.G. Albrecht Maria GomezM.G., MarkM. Green MarkM., LindaL. Hoffman LindaL., Marketing – podstawy, 2024, s. 563–600, ISBN 978-83-965824-3-0 .