Efecto Gruen

El efecto o transferencia Gruen es una técnica de mercadotecnia en centros comerciales que utiliza un tipo de arquitectura y ambientación confortable, laberíntica y envolvente para que el cliente se desoriente en un entorno sugestivo y diluya su concepción del espacio y del tiempo a fin de que no sepa cómo salir, permanezca más tiempo y compre más de lo que se proponía.^[1]

El creador del concepto fue arquitecto vienés de origen judío Viktor David Grünbaum. Cuando huyó del nazismo a los EE. UU., cambió su nombre a Victor Gruen; y sus diseños urbanísticos de edificios orientados a la socialización disfrutaron de reconocimiento absoluto y un éxito sorprendente.^[2] En 1941, Gruen se mudó a Los Ángeles, se naturalizó ciudadano estadounidense en 1943 y en 1951 fundó la firma de arquitectura "Victor Gruen Associates", que pronto se convertiría en una de las principales oficinas de planificación de la época.

Después de la guerra, diseñó el primer centro comercial suburbano abierto, llamado Northland Mall o Northland Center, en los suburbios de Detroit, el 22 de marzo de 1954; en aquel momento, el Northland Center fue el centro comercial más grande del mundo. Tras el éxito de este primer proyecto, diseñó su obra más conocida para los propietarios de los grandes almacenes Dayton, el Southdale Center o Southdale Mall, de 74.000 m², en Edina (Minnesota), el primer centro comercial cubierto del país. Inaugurado en 1956, Southdale Mall fue concebido como núcleo de una comunidad, pero, si bien el centro comercial tuvo gran éxito, el diseño nunca se completó, pues incluía edificios de apartamentos, escuelas, centros médicos, un parque y un lago que no se construyeron. No menos de cincuenta centros comerciales se construyeron después en EE. UU. según este patrón, y luego se repartieron por el mundo.

Gruen era un socialista de estilo europeo; descubrió que las tiendas individuales en los lugares del centro eran ineficientes y que el estilo de vida suburbano de Estados Unidos de los años 1950 era demasiado "centrado en el automóvil" y quería diseñar un edificio que fuera un lugar de reunión comunal, donde la gente compraría, tomaría café y socializaría, como recordaba de su Viena natal. Southdale Center fue modelado libremente con "galerías callejuela" como las densamente pobladas ciudades europeas e incluyó deliberadamente "vitrinas a la altura de los ojos" para "atraer a los clientes a las tiendas".^[3][4] Gruen imaginó que Southdale eventualmente incluiría "un centro médico, escuelas y residencias, no solo un desfile de tiendas".^[5] En una declaración al Minneapolis Sunday Tribune (actual Star Tribune), Gruen y su asesor económico Lawrence P. Smith describieron el centro comercial regional como un lugar que podría "atender las necesidades y la vida de hoy" y uniría a la comunidad al proporcionar "una nueva salida para que ese instinto humano primario se mezcle con otros humanos". El barrio que rodea el centro fue construido específicamente para acompañar al centro comercial^[6] y tenía 5200 plazas de aparcamiento. Debido al duro invierno de Minnesota, Gruen construyó el centro con un techo y un sistema de aire acondicionado capaz de mantener una temperatura agradable de 24 °C todo el año.^[4] El centro buscaba reunir "arte, cultura y entretenimiento bajo un mismo techo con el comercio minorista".^[7]

Debido a que inventó el centro comercial moderno, el periodista canadiense Malcolm Gladwell escribió en The New Yorker que "Victor Gruen bien pudo haber sido el arquitecto más influyente del siglo XX"; sin embargo, Victor Gruen, de ideología socialista, al volver a Europa renegó de las aplicaciones consumistas y fundamentalmente capitalistas que se habían dado a sus proyectos.

El arquitecto diseña un edificio-trampa no para contener, sino para retener. En una gran sala central de ventas heterogéneas es muy difícil orientarse, y más si se trata de varios pisos de fácil acceso y difícil salida, por medio de escaleras mecánicas: la gran sala se vuelve laberíntica también gracias a la ausencia de ventanas, de relojes, de puntos de fuga, y a la presencia continua de espejos y pasillos torcidos, sin indicaciones directas hacia las invisibles salidas, confundiéndolo todo. Como en un casino, el aire está acondicionado y la temperatura y la luz son uniformes, suaves y constantes; al contrario que en cualquier lugar del exterior, donde todo es dinámico, cambiante, hostil, la hora la marca el sol, puede llover y hay ruido.

En el interior del shopping, mall o mol sin embargo, hay lugares abiertos donde tomar café o comer, distracciones para los pequeños, guarderías, aparcamientos, música ambiental, pruebas de productos, ofertas del día... Todo ello persuade mediante una leve hipnosis a permanecer en un ambiente agradable; el interior es un enorme y alienante escaparate pero con restaurantes, tiendas y fuentes ornamentales: todo está diseñado para que no haga falta salir, de modo que el placentario centro comercial funciona como un universo cerrado donde todo ocurre en el interior y nada parece necesitarse del exterior.^[8] Al sentirse "perdido" o abrumado por la experiencia, el cliente olvida pronto su propósito inicial de compra y se vuelve más susceptible a adquirir productos innecesarios. Si el cliente venía para comprar algo determinado o prevenido, el estudiado trayecto hasta ese algo disipa su animosidad, le hace pasar ante otros productos y servicios y termina comprando más de lo que quería.^[9]

• Southdale Center